A „PRE-MEGGYŐZÉS”: TEREPRENDEZÉS A RÁBESZÉLÉSHEZ 5. A szavak hatalma Roseanne Barr, az egyik rendkívül népszerű amerikai tévésorozat gömbölyded hősnője az alábbi poént sütötte el: „Szenzációs vegetáriánus receptem van: egy halom nápolyi meg egy halom M&M cukorka, jól összezagyválva. A gyerekek imádják, és annyit ehetnek, amennyit akarnak, hiszen a vegetáriánus étel egészséges.” Mindannyian tudjuk: az édesség nem lesz egészséges eledel pusztán attól, mert vegetáriánusnak nevezzük. És mégis, a hirdetők és a politikai tanácsadók éppen ezt teszik, nap, nap után, méghozzá óriási sikerrel. Tudják, hogy a nyelv tág mozgásteret biztosít, s ez fölhasználható a rábeszélés mesterségében. De az ő vicceik rajtunk csattannak. Egy kollégánk, Daryl Bem, érdekes elemzést végzett a szavak és jelmondatok használatáról a tévéhirdetésekben. Az egyik ismert aszpirin gyártója úgy reklámozza a pirulát, hogy az „100 százalék tiszta aszpirin”, valamint hogy az állami egészségügyi szervek vizsgálatai szerint nincs annál erősebb és hatásosabb. Amit a gyártó elhallgat: a vizsgálatok szerint a többi hasonló szer sem kevésbé erős vagy hatékony. Magyarán, valamennyi egyforma, legföljebb az áruk különböző. A szóban forgó gyógyszer háromszor annyiba kerül, mint az ugyanolyan jó, de nem reklámozott pirulák. Akadhat olyan fogyasztó, aki jobban szereti az olyan aszpirint, melynek „sebessége felülmúlhatatlan, semmi nem hat nála gyorsabban”, és „semmi nem enyhébb a gyomorba jutva”. A hivatkozott egészségügyi vizsgálatok e téren sem találtak különbséget az egyes gyógyszerek között. Mégis, az agyonreklámozott márkit drágábban tudják eladni, mint amennyibe más – ugyanolyan – gyógyszerek kerülnek. Egy harmadik készítményről azt állítják, hogy fogyasztását „az orvosok javasolják”. De ha elolvassuk az összetételét, rájöhetünk, hogy ez sem más, mint a jó öreg (olcsó) aszpirin. Van azután „extra erős” formula is, amiért természetesen extra árat kell fizetni, noha az extra erő csupán egy kis aszpirin-többlettől (vagy acetaminophen - aszpirin-helyettesítő - adaléktól) származik, esetleg némi koffeintől. Beszedhetnél a „normális” aszpirinból többet, hogy ugyanazt a hatást elérd, de nem teszed, hiszen a hirdetés olyan jól hangzik: „Nemcsak egy gyógyszer ez, hanem az orvosilag kipróbált hatóanyagok extra erős keveréke.” Az ilyen otromba megoldások szánalmasan átlátszóak, ha az ember szemügyre veszi őket. De nem mindig vagyunk elég figyelmesek, ezért működik az ilyen rábeszélés, következésképp csöng a pénztárgép, mert rettentő mennyiségben vásároljuk a hirdetett termékeket, mintha valóban elhinnénk, hogy jobbak. Miből fakad a puszta szavak meggyőző ereje? Amikor a szövegezés az adott tárgyat leírja, illetve egy cselekvést vagy folyamatot bemutat, a szó szoros értelmében valamilyen irányba tereli e kommunikációval kapcsolatos gondolatainkat és kognitív tudattartalmainkat. „Címkézzük” a dolgokat és jelenségeket, ezáltal úgy írhatjuk le őket, hogy a befogadó tudomásul vegye az általunk javasolt minősítést, és rögtön megtegye az első lépést a meggyőzetés felé – „pre-meggyőzötté” váljon – pedig még elő sem hozakodtunk érveinkkel. Mindez lényegében a Cicero fölfedezte szabályon alapul, ő úgy vélte, ügyvédi sikereit – hírhedt bűnözőket mentetett föl – olyasféle érvelésnek köszönhette, hogy védenceinek tettei nem bűncselekmények, ellenben az áldozatok gazemberek voltak, és megérdemelték halálukat. A leírt aszpirin-hirdetések lélektani hatása azon az önkéntelen következtetésen nyugszik, amelyet az ő állításaikat hallgatva vonunk le: ha ez a szer a legerősebb, leggyorsabb stb., akkor nyilvánvaló, hogy a többi csak gyöngébb, lassúbb stb. lehet. Mindezt a termék egyszerű (bár nem tényszerű) leírásával érik el.

        vissza